En este blog encontrarás otros posts en los que hablamos sobre campañas de captación de alumnos. Hace poco nos enfocamos en las llamadas comerciales y en cómo realizarlas para que fueran exitosas.
Hoy vamos a hacerlo sobre otro tema que es muchas veces el gran olvidado en los planes de marketing educativo, pero que constituye la piedra angular de todo proceso comercial en educación.
Porque, seamos sinceros,…
¿Cómo va un comercial a conseguir una matrícula si no conoce completamente la oferta formativa?
¿De qué manera crees que un profesional va a evadir una objeción económica si no sabe que tu centro cuenta con facilidades de pago?
Y, sobre todo…
¿Por qué extraño hechizo mágico piensas que un alumno va a decirte que sí cuando todo lo que recibe de ti son dudas y titubeos?
Precisamente para evitar todas estas circunstancias y muchas más que se dan cada día en los centros educativos de nuestro país, hoy te presentamos: los argumentarios de ventas!
En todos nuestros años de experiencia como consultora de marketing educativo, hemos aprendido que los guiones rígidos y las estrategias despersonalizadas funcionan cada vez peor.
Es cada día más importante que los centros cuenten con verdaderos especialistas en ventas en educación, flexibles y dispuestos a adaptar su oferta a las necesidades reales de la familia o alumno que tienen frente a ellos.
Y, aunque pueda parecer contradictorio, en este punto los argumentarios de venta no solo son útiles, sino que son vitales.
Porque no, un argumentario de ventas no es un guión aprendido de carrerilla, es una base sobre la que se edifica toda relación comercial, permitiendo que en el transcurso de la negociación vayan aumentando los pisos, se coloquen balcones, ventanas o chimeneas. Lo que sea que necesite el cliente potencial.
Todos los agentes de ventas de tu centro educativo contarán con los mismos cimientos, pero el resultado de cada interacción será una construcción diferente. Única.
Sin base jamás habrá edificio que se convierta en matrícula, pero si te plantas frente al alumno con un bloque completo, ¿qué ocurre si no cumple sus expectativas o necesidades?
Ahí está la clave. Empezar con unos cimientos sólidos, y ser flexibles durante la construcción.
Por eso necesitas el argumentario de ventas, y por eso es hora de desechar los guiones anticuados y despersonalizados.
Vale. Todo claro, pero entonces…
¿Qué es un argumentario de ventas?
Básicamente se trata de un documento que recoge los puntos estratégicos de tu centro y tu oferta formativa y los argumentos necesarios para convertir a los prospectos en parte del alumnado.
Hay quiénes en esta definición hablan de convencer, a nosotros nos gusta más referirnos a él en términos de cumplir expectativas. Sobre todo, porque nos dedicamos al sector educativo y, en él, no hablamos de cubrir una necesidad al uso, sino que implica la vida presente y futura de la persona que ha llegado a nosotros.
¿Ayuda el argumentario de ventas a surfear las objeciones? Sí
¿Es una herramienta clave en la optimización de tiempos y acciones? También
¿Lo necesitas para incrementar las posibilidades de conversión? Sin lugar a dudas.
Una vez comprendes esto, se hace claro que el argumentario de ventas debe impregnarlo todo. Será la base de toda comunicación con el alumno potencial.
Eso quiere decir que lo necesitas sí o sí.
Creémoslo!
5 Pasos para edificar tu argumentario de ventas
‘Vale! Me habéis convencido y ahora mismo tengo clarísimo que un argumentario de ventas es lo que necesito para darle la vuelta a mi plan de marketing educativo’
Si ya estás preparado para sentarte a elaborar tu propio documento, agárrate porque allá vamos!
¿Creías que iba a ser sencillo? ¡Es imposible! Ojalá pudiéramos decirte que sí, que chasqueando los dedos aparecerá sobre tu mesa, o que todo se limita a buscar en Google, pero no.
Porque tú no vendes ni pantalones, ni helados, ni coches (¿recuerdas ese post de nuestro blog?). Tú vendes futuro, vendes sueños, y eso en Google no aparece.
Pero aquí sí!
Paso 1: Recoge información… ¡Toda la que puedas!
El inicio de toda estrategia de captación de leads es siempre el mismo y este caso no es una excepción. Debes empezar por saber antes de sumergirte propiamente en el hacer.
¿Saber qué? Todo! Harás una auditoría de marketing educativo para aprender todo lo que puedas descubrir. Hazte preguntas sobre todo aquello que interfiera en la decisión final del alumnado y sea fundamental en tu balance de resultados.
Pregúntate sobre tus servicios:
- ¿Qué es lo más importante de tu oferta formativa?
- ¿Crees que el precio es decisivo?
- ¿Consideras la excelencia de tus formaciones o su valoración internacional un valor a destacar?
- ¿Por qué profesionales está formado tu claustro docente?
- Cuestiónalo todo sobre tu centro:
- ¿Cómo ha evolucionado en los últimos años?
- ¿Qué imagen tienen de él en el mercado?
- ¿Cuántas personas conforman la institución?
- ¿Qué balance de resultados ha tenido durante los dos últimos años? ¿Está en crecimiento o se ha estancado?
- ¿Qué inversiones se están haciendo y en qué sentido?
- ¿Qué áreas de mejora existen?
Infórmate sobre lo que te rodea:
- ¿Qué tipo de alumnos quieres atraer?
- ¿Qué centros son tu competencia?
- ¿Cuál es tu valor diferenciador sobre otros centros?
- ¿Qué beneficios directos aportas a tu alumnado?
Una vez tengas claras las respuestas a todas estas preguntas, y a cualquier otra que consideres fundamental, podrás definir lo que se denomina USP (Unique Selling Proposition) y que es la propuesta de valor única y básica que puedes ofrecer a tus clientes, a partir de la que construir todas las demás.
paso 2: Entiende el camino que recorre tu potencial alumnado
Si tu estrategia no coloca al alumnado en el centro de toda acción, tienes muchas posibilidades de fracasar estrepitosamente. Y sí, ya sé que esto no es algo que te guste escuchar, pero es una verdad que debes comenzar a asumir.
Identificar claramente las necesidades y problemas de esa familia o esa persona, para ser capaz de anticiparte y ofrecer soluciones donde ellos solo tienen dudas, es el motivo principal por el que desarrollas el argumentario y no debes perderlo de vista.
La pregunta es ¿cómo se consigue ponerse en el lugar del alumno para conocer aquello que le preocupa?
Hay dos opciones: usar tu imaginación y confiar en que lo que tú piensas es la realidad, u optar por recabar datos reales y fieles durante el proceso previo a la interacción.
La imaginación no es tu mejor baza, lo más eficaz es que cuentes con datos, con un análisis exhaustivo de los mismos y con la posibilidad de identificar las necesidades de tu alumno objetivo previamente.
Sea como sea, lo fundamental es que seas capaz de adaptar el argumentario de ventas al momento en el que esa persona se encuentra dentro del proceso de compra (y nos da igual que uses embudos o flywheel).
Como ya sabes, existen tres etapas:
- Reconocimiento
- Consideración
- Decisión
Hay centros que solo tienen en consideración estas etapas en la generación de acciones de marketing educativo, pero no piensan nunca en ellas cuando nos enfocamos en el argumentario de ventas.
Sin embargo, resulta lógico pensar que no podemos acercarnos con el mismo discurso a una persona que acaba de conocer el centro, que a alguien que admira la oferta formativa, que ha llegado a ti recomendado por amigos o que es hij@ de un antiguo alumno.
Dependiendo de la fase en la que se encuentre, sus dudas, preocupaciones y, ante todo, sus objeciones serán diferentes y el argumentario debe contar con esa previsión.
En este sentido, las preguntas de control, ayudan a definir la etapa en la que se encuentra el lead, por lo que no debes dejarlas al margen de tu propio argumentario.
Paso 3: Aporta los cimientos a tu equipo
Implementar los argumentarios en el plan estratégico de tu centro educativo es una buena idea. No sólo porque el ratio de conversión ha demostrado ser bastante más elevado cuando existen unos cimientos sólidos, sino porque mejora la motivación del equipo comercial.
Los equipos comerciales en educación, se aprovechan de los beneficios que les aporta contar con un documento vivo, en constante cambio, pero sólido a la vez sobre el que apoyar sus acciones.
Esos cimientos, en forma de argumentario de ventas, colaboran en la consecución de objetivos que marcarán la diferencia en tus cifras de negocio y en los logros de tu área de ventas.
Se unifica el discurso comercial. Lo que colabora en aportar seguridad a los profesionales, ayuda a los nuevos empleados a iniciar su labor y fortalece la interiorización de los argumentos, dándoles fluidez a la hora de emplearlos.
Aportan control sobre el proceso de venta. Permitiendo al equipo adelantarse a las objeciones y responder a los frenos y a las dudas de manera efectiva y segura. Además, permite replicar acciones exitosas en posteriores interacciones.
Generan una imagen de marca sólida. Al hablar todos los miembros del equipo en el mismo idioma e iniciar la comunicación desde las mismas bases, se hace más sencillo ganarse la confianza del alumnado que acude a ti.
Proporciona seguridad al equipo de ventas. Cuanto más seguro esté tu personal, mayores son las probabilidades de conversión. Saber que cuentan con un respaldo y una hoja de ruta sobre la que comenzar a edificar la relación con el alumnado, les dota de la confianza que necesitan para lograr la matrícula.
Optimiza los tiempos. Muchas veces los comerciales hablan demasiado y escuchan poco, únicamente por miedo a la negativa. Contar con un argumentario ayuda a rebatir todos los ‘noes’, los ‘peros’ y los ‘no sé’, evitando perder el tiempo sin ruta ni estrategia.
Dicen que la venta es un 5% inspiración y un 95% preparación, así que ya sabes, dale a tu equipo la posibilidad de disparar tus cifras mediante una preparación eficaz!
Paso 4: ¡A escribir!
¡Perfecto! Ya está todo claro. Tu centro educativo necesita un argumentario de ventas: es positivo para tu equipo comercial, aumenta las posibilidades de conversión y hace sentir a tus alumnos potenciales confiados y seguros.
Ahora solo falta sentarse a escribir y, lo creas o no, con los pasos previos va a ser mucho más sencillo de lo que esperas.
¿Por qué?
Bueno, has podido definir tu propuesta de valor gracias a la recogida de información al inicio del proceso, tienes claros los beneficios de tu oferta formativa, tu ventaja competitiva y conoces a tu alumno ideal.
Ahora solo queda definir las fases de la prospección y la argumentación que apoyará cada una de ellas. Desde la primera toma de contacto hasta el cierre de la matrícula, es necesario que tengas claras las acciones, respuestas y técnicas a aplicar en cada una de las etapas y que lo escribas en tu argumentario para que sea común.
Del mismo modo, también es ahora el momento de decidir cómo interactuar en los distintos canales y qué argumentos emplear.
- ¿Cómo abordar un primer contacto vía email?
- ¿De qué manera iniciar una llamada?
- ¿Cómo cerrar una visita y darla por finalizada?
Para que sea realmente útil, eficaz y suponga una diferencia, en el argumentario de ventas debes redactar todos los inconvenientes, objeciones y Noes que sabes que pueden surgir durante la conversación y el modo de desmontarlos para convertir la duda en seguridad y el miedo en confianza.
¿Suena complicado? Lo comprendemos bien, por eso déjanos aclarártelo un poco más con dos esquemas que te ayudarán a entender mejor a qué nos referimos cuando te pedimos que comiences a escribir.
Paso 5: Mantente abierto al cambio
No queremos terminar esta newsletter sin hacer una reflexión final, que puede resultar obvia pero que, en la práctica, suele complicarse.
Somos plenamente conscientes de que la creación de un argumentario de ventas efectivo es un trabajo arduo, en el que se ven implicadas muchas personas dentro de las instituciones y que lleva tiempo y esfuerzo.
Nosotros lo sabemos bien ya que como empresa consultora de marketing educativo, acompañamos a muchos centros en la elaboración de este documento. Y es muy habitual encontrarnos con que, por el sacrificio y recursos que implica, suele convertirse en un manual escrito en piedra que no se actualiza, ni modifica ni introduce nuevas objeciones o preocupaciones.
Si has generado tu argumentario con la idea de que sea útil durante los próximos años, traemos muy malas noticias.
El argumentario de ventas es, y debe ser, un archivo con vida propia, flexible y cambiante que se vaya adaptando no solo a las nuevas realidades sociales o del mercado, si no a la propia evolución de tu personal, de tus infraestructuras y de tu mentalidad como centro.
Permitir que quede anclado en el hoy hará que en algún momento esté tan desalineado con tu verdadera esencia que dejará de cumplir con su cometido. Y, ¿de qué valdría entonces?
El cambio es la constante fundamental de esta herramienta de ventas que será exitosa y eficiente siempre que le permitas crecer y evolucionar.
Ahora que hemos recorrido el camino completo, nos gustaría leer tu feedback. ¿Has trabajado ya el argumentario de ventas de tu centro educativo?
Paseo de la Castellana 163, 28046
