Benchmarking estratégico en el sector educativo

Hay quien piensa que compararnos no es algo positivo. Fijarnos constantemente en lo que otras personas hacen, suele llevarnos a menospreciarnos o a sobrevalorar lo que los demás consiguen. Dicen que nunca salimos vencedores de esa contienda y que acabamos con menos autoestima y más miedo a competir.

¿Estás de acuerdo?

Nosotros no.

Compararse puede ser algo muy enriquecedor, una fuente de conocimiento y una técnica muy eficiente para mejorar y hacerlo de modo continuo. El quid de la cuestión radica en el modo de enfrentarse a esa comparación.

Algunos solo ven las bondades de los demás y se flagelan por no alcanzar sus mismas metas, mientras otros utilizan esa comparación para darse cuenta de hasta dónde es posible llegar.

Los primeros se pasan el tiempo quejándose de la fortuna de los demás. Por su parte, los segundos utilizan esa comparación para establecer metas más elevadas, quebrar sus límites y crecer.

¿Cuáles creen que logran mejores resultados?

Si lo tienes claro, es momento de que descubras el Benchmarking!

¿Qué es eso del benchmarking?

Si nos conoces un poco ya sabrás que nos encanta descubrirte técnicas y conceptos de los que no todo el mundo habla o de los que se habla demasiado, pero suenan más a ruido que a algo que puedas aplicar realmente en tu centro educativo.

Por eso, quizás no te suena de nada el Benchmarking o, a lo mejor, lo has oído muchas veces. Pero seguro que nunca lo has visto cómo te lo vamos a mostrar desde Eduqia.

Aclaremos términos para empezar. Como casi siempre, los conceptos de los que bebe el marketing actual no son tan novedosos como nos gusta pensar. Este, en concreto, data del año 1989, fecha en la Robert Camp escribió la palabra benchmarking por primera vez en su libro “En búsqueda de las mejores prácticas industriales para lograr un desempeño superior”.

Actualmente hay varias definiciones de la palabra, pero básicamente hablamos de benchmarking cuando realizamos un proceso por el que evaluamos los servicios, productos o procesos de otros centros educativos, en los que nos fijamos porque son un ejemplo de buenas prácticas o de resultados que deseamos conseguir en nuestro centro.

• Investigar, observar, acercarse para compararse.
• Compararse con la competencia para evaluar a tu centro.

La competencia siempre está ahí y, su mera existencia, ayuda a la estabilidad del mercado.

No puedes obviarla ni hacerla desaparecer. Lo que sí puedes conseguir es dejar de verla como un enemigo feroz y comenzar a pensar en ella como la fuente de tu mejora continua.

Tu centro educativo cuenta con una propuesta de valor única, y una serie de características que otros centros no poseen. Y, a su vez, careces de servicios y ventajas que tienen los demás.

¿Empiezas a vislumbrar la ruta?

No se trata de que copies los modelos que están dando resultados a otros centros. No tienes que adaptarte a las acciones que realizan, y por supuesto, aléjate de la idea de convertirte en quiénes ellos son.

Pero… ¿y si tratas de fortalecer en tu centro las áreas que a ellos les granjean alumnos nuevos? ¿Si te planteas adoptar estrategias que ves que les funcionan?

El benchmarking plantea precisamente eso: mejorar mediante el aprendizaje de aquellos que luchan en tu mismo estrato mercantil. Fijarse en quiénes están donde quieres llegar y ver cómo lo hicieron.

En sectores como el industrial, este concepto está muy arraigado así como en el comercio pero ¿tiene cabida en el área educativa?

Claro que sí!! Si no fuera así, no estaríamos aquí hablándote de ello, ¿no crees?

Ahora es el momento de que descubras el modo de aplicarlo y sacarle partido!

El DAFO: la herramienta clave

El DAFO es una herramienta muy eficaz en las auditorías de marketing educativo y, como tal, sus resultados estarán presentes en casi todas las estrategias de las que te hablemos. Y el caso del benchmarking no es una excepción.

Como sabes, la palabra DAFO es el acrónimo de los términos:

• Debilidades
• Amenazas
• Fortalezas
• Oportunidades

En esos cuatro conceptos se engloban tanto los factores internos como los externos que debes tener en mente constantemente a la hora de pintar cualquier estrategia y antes de decidir qué acciones vas a llevar a cabo.

Realizar una buena matriz, requiere sencillez, concreción, sinceridad. Tiene que estar basada en información relevante y veraz. Y, por último, es necesario que vaya evolucionando con el tiempo, por lo que debemos ir actualizando los datos recogidos.

Si te cuesta imaginar el modo de realizar un DAFO en tu centro educativo, sigue leyendo porque, con este post, vas a poder hacerlo paso a paso.

Análisis interno: debilidades y fortalezas

Auditar tu centro educativo es una labor que requiere de tiempo, esfuerzo e implicación.

Si alguna vez has realizado este ejercicio, es probable que definieras tu propuesta de valor, pero quizás esté ya obsoleta o no resulte competitiva en el mercado actual. ¿Qué tal si empezamos por replanteárnoslo todo?

Este análisis es el primer paso para lograr el punto de inflexión. Durante el proceso te darás de bruces con realidades que preferirías desconocer pero que solo podrás atajar gracias a que las descubriste.

En esta fase te fijarás en las debilidades y fortalezas que te afectan y que comienzan en tu propio centro. Saltarte este paso hará fracasar, no solo tu estrategia de benchmarking sino cualquier otra que te plantees tanto vinculada al marketing como a las ventas.

La cuestión es ¿qué debes auditar y qué se consideran debilidades y amenazas?

Debilidades

Tus debilidades están frenando tu desarrollo empresarial dentro del sector educativo. No solo porque te limitan sino, sobre todo, porque no son comunes a todos los centros de formación.

Identificarlas te ayudará a paliarlas o, al menos, a que su efecto sobre tus cifras de negocio no sea tan importante.

Algunas debilidades que puedes encontrar serán:

• No disponer de una comunicación coherente con tu marca
  Poca inversión en acciones de marketing/ captación
• Dificultad de acceso, nula flexibilidad horaria o sistemas de evaluación férreos
• Programas formativos obsoletos
• Canales digitales poco optimizados
• Falta de comunicación interna entre los equipos de marketing y ventas
• Ola de matriculación tardía
• Ausencia de equipo comercial con funciones específicas
• No existencia de herramientas y materiales de apoyo al equipo comercial
• Elevado número de bajas anuales
• Inexistencia de un plan de upselling del alumno actual
• Precio por encima del resto de competidores

Fortalezas

Del mismo modo que las debilidades estancan tu crecimiento, las fortalezas te ofrecen una ventaja competitiva que debes saber aprovechar.

Para detectarlas, puedes basarte en preguntas encaminadas a descubrir esos puntos fuertes de los que los demás carecen.

¿Quieres ejemplos? Aquí los tienes!

• Trayectoria. Historia, prestigio
• Calidad académica
• Prescripción (familias y estudiantes satisfechos). Red de antiguos alumnos.
• Directiva asertiva y líder de una eficaz comunicación interna
• Sistemas de gestión y administración eficientes y con alto nivel de usabilidad
• Instalaciones modernas y adaptadas a las necesidades del alumnado
• Programas de innovación educativa actualizados
• Ratio profesor/estudiante elevado
• Participación académica en la visita comercial.

Este análisis interno, que puedes delegar en una agencia de marketing educativo, te dará la imagen de tu situación verídica en el mercado, de las debilidades que están frenando tu ascenso y de las fortalezas que deberías estar explotando.

Una vez lo tengas, habrás definido las dos primeras variables de tu matriz DAFO y colocado la primera piedra para que el benchmarking tenga sentido porque ¿cómo ibas a fijarte en la competencia si desconoces en qué áreas necesita tu centro mejorar?

Auditoría externa: Amenazas y Oportunidades

Todo lo que hemos visto hasta ahora está vinculado a cualquier estrategia de benchmarking pero no es útil únicamente en acciones de ese tipo.

Saber quién eres, qué haces, cómo lo haces, en qué puede tu centro ser el mejor y en qué áreas no destaca, es el comienzo de todas las acciones que se vinculan al marketing en educación.

Es algo fundamental pero no es suficiente. Para hacer benchmarking tienes que observar más allá de tus paredes porque, sin fijarte en el exterior, jamás podrás conseguir los beneficios que este anglicismo te puede otorgar.

Así que, miremos fuera. Ahí es donde encontrarás todas las amenazas que te crean constantes quebraderos de cabeza, pero también es allí donde se esconden todas las oportunidades que el mercado tiene para ti.

Es el momento de analizar el exterior y así entender el tablero de juego y el modo de ganar todas las partidas.

Amenazas

Si nos fijamos en el mercado, encontraremos muchas amenazas que no están directamente relacionadas con la competencia.

La propia evolución social suele traer aparejada dificultades para los distintos sectores, por cambios demográficos o de las necesidades.

Así como las debilidades podían ser subsanadas o paliadas, por ser internas, en las amenazas no existe control ni posibilidad de cambiarlas. Van a afectarte hagas lo que hagas, porque son ajenas a ti, pero puedes sortearlas conociéndolas.

Algunas de las amenazas que quizás encuentres al analizar el mercado actual, pueden ser:

• Estancamiento en el crecimiento del sector, debido a la disminución de la natalidad
• Fondos de inversiones y grupos educativos
• La demanda de mercado en centros privados en Madrid es principalmente concertada (65%)
• Competidores que llevan más tiempo invirtiendo en Marketing y ventas
• Perfil de nuevos padres: dan mucha importancia a lo digital, la innovación y los idiomas. Nuevas tendencias en educación (espacios, competencias digitales…)
• Aumento exponencial de la oferta formativa
• Dificultades económicas para acceder a la educación
• Incertidumbre en el alumnado objetivo respecto al futuro

Oportunidades

Al igual que en el caso de las amenazas, las oportunidades no son controlables.

Aparecen y lo único de lo que tienes capacidad es de aprovecharlas en vez de dejar que se te escapen entre los dedos.

Detectar rápidamente las oportunidades, facilita aprovecharse de ellas antes de que lo haga la competencia (o al menos a la misma velocidad), elaborando estrategias y acciones encaminadas a que nunca más pierdas una ocasión propicia.

Quizás hasta ahora estabas viendo el vaso medio vacío, pero lo cierto es que, en muchas ocasiones, las propias amenazas son una oportunidad encubierta.

¿No te lo crees? Veamos!

• El descenso de la población escolar, libera recursos lo que permite colocarlos donde se estén necesitando sin aumentar el gasto
• La situación económica disuade del abandono escolar a muchos estudiantes
• Aumenta la cultura emprendedora por la crisis vivida
• La mentalidad innovadora del alumnado comienza a tener cabida en el espacio educativo
• Existe cada día una mayor necesidad de formación continua
• Mercado educativo en Madrid 45% privado. Falta de plazas en las escuelas
• La labor comercial de casi todos los competidores es inexistente o de mala calidad. Podemos diferenciarnos de ellos
• Ante la creciente tendencia a la innovación per se en el sector educativo, la búsqueda de un equilibrio puede constituir una oportunidad de diferenciación

¿Qué debemos conocer de nuestros competidores?

Podríamos haber incluido este apartado dentro del análisis externo ya que la competencia está fuera de tu control, pero hemos preferido separarlo porque este es el punto clave del benchmarking.

Así como en cualquier otra estrategia los centros educativos con los que compites en cuota de mercado formarían parte de tu DAFO, en este caso vamos a darle su propio espacio.

En Eduqia otorgamos a la competencia mucha importancia. No solo observando el retrovisor por si nos pisa los talones, sino por la información tan valiosa que analizar sus acciones puede proporcionarnos.

Cuando vayas a elaborar tu estrategia de benchmarking lo primero es tener claro en qué empresas vas a fijarte. No puedes analizar todo el sector educativo y, a veces, tu modelo estará fuera de tu área.

Hace unos años la empresa Starbucks elaboró un benchmarking fijándose en la compañía Toyota. ¿Por qué? Simple. Buscaban optimizar sus tiempos y en eso nadie ganaba al gigante asiático, así que ¿por qué no medirse con los mejores aunque sean de otro sector?

No descartes analizar empresas alejadas del área formativa si son el mejor modelo.

Elijas el competidor que elijas, tendrás que pararte a analizar…

• Su oferta formativa
  • ¿A qué edades se dirigen?
  • ¿A qué nivel cultural/económico?
  • ¿Son certificaciones homologadas?
  • ¿Ofrecen formaciones de las que tú careces?
  • ¿Tienen actividades extraescolares exitosas?
  • ¿Cuál es su metodología de formación?

• La propuesta de valor por la que son elegidos
  • ¿Cuál es su slogan y razones para confiar en ellos?
  • ¿Cómo son los profesionales que conforman su claustro docente?
  • ¿Qué peso le otorgan a las nuevas tecnologías?
  • ¿Se basan en un modelo educativo más tradicional o está plenamente centrado en el alumnado?
  • ¿Cuáles son los sistemas de evaluación en los que basan sus calificaciones.

• Sus canales y medios de captación
  • ¿Cómo desarrollan sus acciones de captación?
  • ¿Mediante qué canales actúan?
  • Cómo enfocan sus anuncios y medios de pago
  • ¿Cómo es su web? ¿Qué tono emplean?¿Tienen blog? ¿De qué temas hablan?
  • ¿Y sus redes sociales? ¿Están actualizadas, estéticamente cuidadas y dirigidas a un buyer persona correcto?

• Su estilo de venta
  • ¿Tienen un departamento de ventas aislado o vinculado al de marketing?
  • ¿Cómo es su argumentario de ventas o sus materiales de apoyo a la venta?
  • ¿De qué modo organizan el proceso comercial?
  • ¿Cómo es su visita comercial?
  • ¿Elaboran campañas de mail marketing o estrategias de telemarketing?
  • ¿Ofrecen facilidades de pago, becas…?
  • ¿Acompañan durante todo el proceso de matriculación?

Con toda la información recogida tendrás la capacidad de confrontarla con tu auditoría interna y con el análisis externo que realizaste.

Quizás descubras que estás dejando de lado oportunidades que la competencia aprovecha o rindiéndote demasiado pronto frente a amenazas que otros centros educativos están esquivando.

Gracias a todos los datos, tu estrategia de benchmarking se basará en una realidad que te permitirá adoptar aquello que está funcionando en otras empresas y que, mejorará la conversión en matrículas para que el retorno de la inversión sea elevado.

Es momento de comenzar este proceso de compararse, no para salir perdedor, sino para mejorar desde el conocimiento.

Sabemos que esta labor no es para todo el mundo y que muchos centros aún no se sienten preparados para observar en otros lo que ellos no consiguen. Se necesita valentía para iniciar el proceso, pero una vez que lo hagas entenderás que debiste empezar antes.

Por eso, los especialistas de Eduqia ofrecemos a los centros un servicio integral en el que puedes delegar tus procesos comerciales en una consultora de marketing educativo que habla tu idioma, que persigue tus objetivos y que sabe cómo afrontar las estrategias que te hagan adelantar a tu competencia.

¿Estás listo para el benchmarking? Con nosotros lo estarás!