10 Claves para elaborar el Plan de Marketing Educativo perfecto

¿Sabías que el 66% de los centros educativos concertados y privados en nuestro país no cuentan con un Plan de Marketing, según ESIC?

En pleno siglo XXI, en medio de una tendencia a la digitalización, un mercado cada vez más sobrecargado de ofertas y una demanda que se inclina por una u otra opción por criterios cambiantes, tu centro no puede permitirse vivir al margen de la situación mundial.

Necesitas un Plan de Marketing educativo, pero sobre todo, necesitas que sea estratégico y eficaz.

Es cierto. Tener un Plan de Marketing en educación implica trabajo, conocimientos y esfuerzo. Sin embargo, las ventajas son tan importantes que no contar con él, no es una opción.

Estar al día de la evolución de las tendencias del mercado y de las técnicas de captación de leads es cada vez más complicado, por eso saber dónde invertir, cómo hacerlo y con qué objetivo es clave en la elaboración de toda estrategia.

Para empezar, ¿de qué hablamos cuando hablamos de un Plan de Marketing educativo?

Sin esto claro es imposible que podamos dar los siguientes pasos, por eso vamos a comenzar por lo básico.

Un Plan de Marketing es, en esencia, un documento de texto. En él se recogen todos los objetivos del centro educativo, los estudios de mercado realizados, los análisis de la competencia con los que se cuente, la planificación de todas las estrategias para captar nuevo alumnado y mantener al ya conseguido y los presupuestos disponibles para cada una.

Podemos considerarlo como esa guía que nos va orientando sobre la ruta que seguir en cada fase de la captación de leads pero es muy importante mantenerlo actualizado, otorgándole vigencias anuales para ir evaluando su eficacia y modificando lo necesario.

Todas las acciones que hoy en día se realizan, englobadas en estrategias de marketing, están fundamentadas en lo que se denominan las 4Ps del Marketing. ¿Las conoces?

Podríamos dedicar un post completo a este tema y, siendo sinceros, a casi todos los conceptos de los que vamos a hablar en este post, pero nuestra intención es darte una idea general, que te ayude a ver el panorama completo.

Por eso, vamos a intentar ser concisos!

Durante muchos años el marketing de cualquier sector se ha basado en poner el foco y gestionar correctamente lo que se llamaron las 4Ps: Product (producto o servicio), Price (precio), Promotion (publicidad) y Placement (Canales de distribución)

Hace ya unas décadas se hizo patente la necesidad de incluir nuevas variables que convirtieran el Plan de Marketing en algo más cercano a la realidad, ya que los 4 puntos iniciales dejaban fuera a factores que resultaban importantes. Así, se estableció la teoría de las 7Ps que impera hoy en día.

En este sentido, se añadieron 3 Ps a la idea inicial, que representan: People (personas), Process (en los que entraría el embudo de ventas) y Physical Environment (donde podríamos incluir testimonios, premios o reconocimientos)

Tras la determinación de las 7Ps han surgido corrientes que las aumentan a 9 o incluso a 20, como en el caso de David Pearson.

No te preocupes demasiado por la cifra. Lo más importante es que des los pasos correctos que te acercarán a las verdaderas variables que tu centro educativo necesita.

10 Pasos para elaborar un buen Plan de Marketing educativo

No podemos prometerte que el camino vaya a ser corto, ni rápido, ni sencillo. Lo que sí podemos garantizarte es que cuando hayas recorrido los 10 pasos que hemos preparado para ti, tendrás el Plan de Marketing más eficaz para tu centro educativo.

Solo te pedimos un pequeño esfuerzo, ¿Estás dispuest@?

Primer paso: Analiza tu situación

La base inicial es siempre la misma y leerás sobre ella en muchos de nuestros posts: recoge información siempre que puedas, analiza tu centro, tu presencia, tu mercado…

El propio Kofi Annan lo tenía claro cuando dijo: «El conocimiento es poder. La información es liberadora”

Tú debes hacer lo mismo, hacerte con el poder que te otorga la información y hacerlo mediante una matriz DAFO, que recogerá tus Debilidades, las Amenazas a las que te enfrentas, tus Fortalezas y las Oportunidades que tienes ante ti.

Si pensar en todo esto te da vértigo o si no sabes por dónde empezar a analizar tu institución, tenemos un post donde te explicamos todas las preguntas que debes hacerte en cada una de las casillas del DAFO.

Lo esencial es que, una vez que lo hayas terminado, tengas clara tu posición en el mercado, la de tu competencia y aquello en lo que sales vencedor y perdedor respecto a otros centros educativos.

Te ayudarán preguntas como:

• ¿Qué previsiones de crecimiento existen en el sector educativo a corto, medio y largo plazo?
• ¿Cuáles son las tendencias que se están vislumbrando y de qué modo pueden afectar a tu centro?
• ¿Quién es tu competencia y qué estrategias de captación de alumnos están llevando a cabo?
• ¿Qué prácticas que les están funcionando podrías adaptar a tu institución?
• ¿En qué consisten sus programas formativos, qué formatos prevalecen, qué duración y a qué precio?
• ¿Tiene tu competencia implantadas políticas de descuentos o financiación?

Lo más importante es que mediante esta auditoría de Marketing educativo, seas capaz de analizar factores internos y externos para conseguir el panorama general de tu entorno y del lugar que tu centro ocupa en él.

Segundo paso: Conoce a tu alumno ideal 

Ahora que eres consciente de tu posición en el tablero estratégico, de la competencia y del mercado que os sostiene a todos, es momento de descubrir quién es el/la alumn@ que deseas en tu centro.

De nuevo, cuanto más sepas de ese alumnado ideal, más alineadas con él podrán estar tus acciones, así que no seas rácan@ y dedícale tiempo! :p

Para hacerlo, te dejamos unas cuantas preguntas que puedes comenzar a cuestionarte:

• ¿Cómo es el perfil sociodemográfico de mi alumnado? (edad, nivel socioeconómico, lugar de residencia, tipo de familia, estilo de vida,…)
• ¿De qué manera se acerca a la oferta educativa y cuál es su proceso de matriculación? (Detección de touchpoints y Mot´s en su búsqueda)
• ¿Qué factores resultan determinantes al realizar la elección de programas formativos y de centros en los que matricularse?
• ¿Ha tenido en cuenta otras opciones antes de llegar a ti?
• ¿Qué imagen se ha generado en su mente de ti y de tu competencia?
• ¿Recomendaría tu institución educativa a otras personas?

Una vez que te hayas hecho las miles de preguntas que vengan a tu mente, puedes considerar que has llevado a cabo la tarea conocida como segmentación, que no es más que definir los perfiles demográfico, cultural y social de la persona que deseas atraer a tus aulas.

Estás preparad@ para el siguiente escalón!!

Tercer paso: Define tu propuesta de valor

La propuesta de valor de un centro educativo es, en términos generales, lo que hará que una familia o estudiante te elija a ti en vez de a tu competencia.

Se trata de tener claro cuál es el beneficio que ofreces a tu alumnado y que nadie más puede darle. Definir lo que te hace único y saber comunicarlo eficazmente.

La fórmula de tu propuesta de valor se basa en 4 preguntas:

• ¿Qué haces?
• ¿Para quién lo haces?
• ¿Cómo lo haces?
• ¿Para qué lo haces?

Por eso es fundamental haber pasado antes por el conocimiento del entorno, de tu propio centro y de la persona a la que deseas atraer. Con toda esa información, puedes crear tu propia propuesta de valor que será la columna vertebral para los siguientes pasos.

Sobre ella se generarán todas las campañas de captación de alumnos y toda la comunicación interna y externa estará sustentada por los valores que hayas definido en este paso.

Cuarto paso: Marca objetivos

Siempre que abordamos con un centro la definición de objetivos, la respuesta es la misma: generar campañas de marketing educativo que consigan más matrículas, aumentar el alumnado.

Sin embargo muchas veces, es necesario marcar objetivos primarios que nos acerquen a ese gran Goliat que parece tan lejano.

Definir objetivos es básico en cualquier Plan de Marketing, porque sin ellos no sabríamos hacia dónde vamos ni podríamos elegir la ruta más lógica y rentable.

Pero debes ser tan conciso en su definición como realista.

Por eso, te vamos a dar algunos ejemplos de objetivos que se pueden enmarcar en un Plan de Marketing en educación y que te ayudarán a alcanzar una curva ascendente en tu balance de resultados.

• Dar a conocer el centro entre tu alumnado potencial y sus familias
• Mejorar la reputación de tus formaciones
• Retener al alumnado actual (reducir las bajas/fidelizar)
• Conseguir un incremento en la cuota de mercado
• Aumentar el retorno de las inversiones (ROI)
• Optimizar el proceso de conversión de lead a matrículas
• Captar nuevo alumnado….

¿Te parecen tan interesantes como el aumento de los beneficios?

Si has respondido que no, piensa que sin estos objetivos será difícil que mejores tus cifras, pero con todos o algunos de ellos se puede conseguir un resultado mayor que con acciones encaminadas únicamente a la captación pura y dura.

Quinto paso: Diseña las estrategias de Marketing y Ventas

Para diseñar las acciones vinculadas a las ventas o al Marketing tendrás que basarte en los escalones anteriores. Una vez sabes a quién te diriges, qué le ofreces, en qué tablero juegas y qué quieres conseguir es la hora de pintar las estrategias.

Tendrás que contar con responsables de cada área, calendarios de acciones y decidir si vas a basar tu Plan de Marketing Educativo en estrategias más ofensivas o más defensivas.

Si recuerdas el análisis DAFO inicial, verás que esta división de acciones está vinculada a él.

Hablamos de estrategias ofensivas cuando te centras más en las oportunidades que quieres aprovechar, ya sea potenciando tus fortalezas o paliando las debilidades.

En cambio, si nos referimos a estrategias defensivas, lo que harás será tratar de contrarrestar las amenazas, utilizando lo que te hace fuerte o luchando a la vez contra las debilidades.

Ya sean de uno u otro tipo, lo fundamental es que estén adaptadas a tu centro educativo. Algunas de las líneas estratégicas que más se emplean por sus buenos resultados dentro del sector educativo son:

• Mejorar la imagen de marca mediante una comunicación eficiente, empática y centrada en el alumno.
• Facilitar la captación mediante la implicación de nuevos canales más usados por el cliente final
• Explotar las comunidades Alumni, empleando todo su potencial como prueba social.
• Cualificar los leads previamente a ser contactados, nutriéndolos y preparándolos para el departamento comercial.
• Desarrollar el propio concepto creativo del centro para cumplir con las expectativas del potencial alumnado.

Sexto paso: Determina tu presupuesto

Es obvio, ¿no? Ojalá pudiéramos decidir qué estrategias y qué acciones realizar en nuestras empresas sin preocuparnos del coste económico, pero habitualmente esto no pasa.

Por eso, es básico que tengas claro qué cantidad del presupuesto puede destinarse a las herramientas que tu Plan de Marketing educativo necesita.

De hecho, lo ideal es que dediques una partida a cada apartado concreto, a cada canal o a cada acción porque eso te ayudará a tener un control absoluto del retorno que estás consiguiendo (o de la falta de él).

Así no perderás tiempo ni recursos valiosos en acciones que no están funcionando como esperabas.

La empresa CMO Survay, fija en un estudio la inversión en marketing en entre un 8,2% del presupuesto total y un 12,6%. Sin embargo y aunque Google está lleno de porcentajes orientativos, la única cifra exacta es la que se ajuste a tus objetivos y posibilidades reales.

Nosotros recomendamos siempre definir el presupuesto en consonancia con los objetivos y estrategias fijados, para que el plan de acción esté vinculado en todo momento a un presupuesto realista. Siempre es mejor ajustarte a tu posibilidad de inversión que realizar estrategias incompletas por falta de capacidad económica.

Séptimo paso: Planifica los canales y medios

Bien, ya estás casi arriba del todo de la escalera. Tienes claros los objetivos y has sido realista con la inversión que puedes destinar a cumplirlos. Ha llegado el momento de decidir qué canales y medios van hacer que pulverices todas tus metas!!

Como bien sabes, las redes sociales y la digitalización han abierto un enorme campo de posibilidades, que te ofrece canales sin coste para tus acciones. Pero no descartes inicialmente los medios tradicionales, recuerda que debes basarte en el tipo de personas que quieres atraer y puede que ell@s lean el periódico a diario!

Debes tener en cuenta, no solo el tipo de alumnado al que te diriges, sino también los objetivos que puedes perseguir con el uso de cada canal. Existen canales que te aportarán visibilidad, otros generarán confianza o prestigio y algunos más atraerán leads. Tener esto en mente hará que puedas desarrollar una estrategia 360º en la que explotar al máximo el potencial de cada uno de los canales incluidos en tu plan.

• En líneas generales se puede considerar que una estrategia basada en acciones en canales sin coste, consiguen efecto a medio- largo plazo. Toda la generación de imagen de marca en redes sociales, en la web del centro o en el propio blog se considera marketing de contenidos y, aunque no implica inversión en medios, sí que requiere de un trabajo constante y sostenido en el tiempo para generar ROI.Es muy interesante cuando planificas tu campaña de captación de matrículas con tiempo y te basas en una presencia de calidad. En este caso, podrás optar por crear blogs con contenido de valor, podcasts, vídeos con entrevistas o recorridos virtuales, noticias, …

• En el caso de que busques resultados más rápidos, tendrás que plantearte campañas de branding, web stories en google AdWords, anuncios en medios tradicionales, banners en páginas webs o campañas segmentadas en las distintas redes sociales (whatsapp, Facebook, Instagram) y remarketing sobre interacciones previas. Puede que no refuercen tu reputación de marca, pero son más útiles en procesos de captación.

Como ves, todo va a depender del objetivo que persigas con cada acción.

De hecho, para poder medir el impacto que estás consiguiendo y si la inversión está siendo rentable, desde Eduqia trabajamos este área mediante la creación de dos cronogramas: uno anual y otro mensual.

Tratar de descubrir fracasos en campañas tras 12 meses de acciones puede resultar complicado y engorroso, entonces ¿por qué no facilitarlo realizando análisis cada final de mes?

Gracias a esta estrategia, somos conscientes en todo momento de qué acciones se están ejecutando y qué retorno están alcanzando, estableciendo planes de contingencia.

Dependiendo de los datos que arroje cada cronograma, ajustamos canales, inversión o mensajes para hacer más eficaz el plan establecido.

Octavo paso: Monitoriza los resultados

Los 3 últimos pasos del camino que comienzan aquí tienen una importancia crucial. Todos los que has dado hasta ahora cumplían una función sin la que no podrías haber continuado ascendiendo, pero estos 3 son el cruce de caminos vital, el momento decisivo de cada acción y de la propia estrategia en su conjunto.

El primero de los 3 consiste en llevar un control exhaustivo de todos los resultados que están consiguiendo las acciones que realizas. ¿Cómo?

Mediante la aplicación de CRM para centros educativos que te ayuden a automatizar procesos, y la definición de los KPIs (indicadores claves de rendimiento) que esos softwares van a emplear. Algunos de los más útiles y recurrentes son:

• Tráfico a la web
• Alcance orgánico e impacto
• Coste por lead
• Canales con más tráfico
• Tasa de conversión de lead a matrícula
• Coste por adquisición de alumno
• Canales digitales de mayor conversión a matrícula
• Índice de fidelización
• Ratio de nuevos alumnos vs antiguos…
• Ratio de conversión por agente comercial
• etc…

Puedes usar algunos como estos, pero lo ideal es que, como siempre te decimos, marques los tuyos propios en función de tus objetivos.

Noveno paso: Evalúa la eficacia

Ya tienes definidas tus métricas y es hora de hacer un recorrido por cada una de ellas, por cada acción realizada y por la inversión destinada a ella.

Para evaluar la eficacia de las estrategias marcadas en tu Plan de Marketing educativo debes valorar…

• ¿Está creciendo tu número de matriculaciones de acuerdo a los objetivos marcados?
• ¿Ha aumentado tu reputación como centro educativo, la de tu claustro docente o la de tus formaciones?
• ¿Cuántas conversiones han logrado tus acciones de pago?
• ¿Tu estrategia de marketing está facilitando la labor del departamento comercial?…
• ¿El departamento comercial está facilitando el feedback a Marketing para optimizar sus campañas?…

Toda la inversión de tiempo, recursos personales, técnicos y económicos, debe tener un retorno. Ya sea a corto, medio o a largo plazo, tienes que ser capaz de observar la tendencia al alza, ir poniendo marcas de conseguido en algunos de tus objetivos.

Si esto no es así, si no estás logrando ni los objetivos primarios que te marcaste, algo no está bien y quizás es momento de contar con una agencia de marketing educativo, que te ayude a alcanzar tus metas.

Pero aunque las respuestas a todas estas preguntas sean positivas, a pesar de que estés alcanzando todo lo que definiste en los primeros pasos del plan, tampoco puedes descansar.

Sea cual sea el resultado de esta evaluación, es hora de ascender al último peldaño de la escalera.

Décimo paso: Optimiza y ajusta el plan

Quizás te haya sorprendido que, por muy bien que hayas dado los pasos anteriores, por muy exhaustiv@ que hayas sido y por mucho esfuerzo que hayas dedicado, debas continuar como si no hubiera sido así.

La clave es la mejora continua. Como te hemos comentado al inicio de este post, el mundo no es estático, ni tampoco lo es la sociedad ni ningún sector económico.

Por eso, lo que hoy funciona mañana puede no hacerlo y tus cifras disparadas de este curso pueden convertirse en un desplome vertiginoso en el siguiente año lectivo.

Para evitarlo la clave está en ajustar continuamente el plan y cada estrategia recogida en él.

Si no has conseguido ninguno de los objetivos que te marcaste o solo has podido tachar de la lista los menos ambiciosos, debes desandar el camino y volver a analizar todo, porque obviaste algo que claramente resulta importante.

Y si has conquistado hasta los objetivos más exigentes, es momento de mejorar la estrategia para seguir creciendo.

No te conformes, trabaja para conseguir siempre un poco más.

Estrategias claves en el sector educativo

El marketing y las ventas son entes vivos, que deben estar siempre al servicio de las cambiantes necesidades de los usuarios.

En esa búsqueda de la satisfacción del alumnado potencial, los expertos en el área están siempre dando una vuelta más hacia la estrategia ideal, la fórmula mágica en la consecución de matrículas.

En Eduqia no creemos en hechizos, sino en la experiencia, el conocimiento y el trabajo. Sin embargo, también nos mantenemos al tanto de estas tendencias que, bien aplicadas, pueden ser lo más cercano a la magia de la conversión.

Por eso, después de haberte dado todos los pasos para que asciendas por la escalera de la elaboración de un Plan de Marketing Educativo, queremos contarte qué acciones se están imponiendo hoy por hoy en el sector educativo.

Embudos de ventas y Flywheels

Basados en la técnica AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) los embudos de venta forman parte de la realidad del Marketing desde que en 1898 Elmo Lewis habló de ellos por primera vez.

Casi todas las páginas webs están basadas en el camino que realizará el usuario y que se diseña en forma de embudo por el que entrará una gran cantidad de personas pero por el que únicamente saldrán en la fase final aquellas convertidas en alumn@s.

En los últimos tiempos esa forma de embudo ha evolucionado hacia la rueda y hablamos hoy del flywheel. Se trata de una estrategia donde el alumno se mantendría en el centro mientras que tus departamentos de Marketing y Ventas generan para él una UX Experience única que lo transforme, no solo en alumno, sino en prescriptor de tu centro.

Estrategias de Employee advocacy

Muy relacionadas con lo que hablábamos sobre el Flywheel, las estrategias de Employee advocacy puede que te resulten desconocidas a priori, pero en realidad seguro que las has aplicado antes y que has sido el receptor de muchas de ellas.

No es ni más ni menos que hacer que tu claustro docente y todo tu personal se convierta en el mejor embajador de tu centro educativo.

Que se vincule con los valores que quieres inculcar en él y los muestre en sus acciones en redes sociales, o en sus interacciones offline, de modo que, de una manera indirecta realiza acciones de captación naturalmente y basadas en un conocimiento real del centro.

Marketing de Influencers

Si cogemos el Employee advocacy y le damos un pequeño giro de guion, logramos que evolucione hasta el marketing de influencers.

Seguro que ahora estás pensando en esas personas sin oficio ni beneficio que lo mismo anuncian un restaurante que una empresa constructora. Pero no!!

Te lo diremos siempre, tú no eres un negocio al uso, eres mucho más. Eres un centro que ofrece algo que nadie más puede: futuro!!

Por eso cuando hablamos de marketing de influencers nos estamos refiriendo a acciones que puedas conseguir que personas relevantes dentro del sector educativo hagan para ti.

Por ejemplo, antiguos alumnos que a día de hoy sean reconocidos en sus sectores, o colaboradores, partners o cualquier profesional que conozca tu oferta formativa y pueda recomendarla desde la reputación que ha conseguido por su labor.

Eso te suena mejor, ¿verdad?

Inbound Marketing en educación 

¿Quién no ha oído hablar de él? Es una tendencia desde hace años y, como estrategia, es una de las más potentes a día de hoy.

Muchos sectores se están beneficiando de las ventajas de aplicarlo, pero sin duda el sector educativo tiene un filón en esta metodología.

Basada en la creación de contenido que atraiga, deleite, entretenga e interese al alumnado potencial, está completamente relacionado con los embudos de ventas o el flywheel.

En cada fase del embudo o en cada etapa de la rueda, se debe generar contenido de mucho valor, único. Ya sea a través de landing pages, de blog, de emails, de vídeos o de contenidos descargables.

Lo importante es crear necesidades en el alumnado mediante nuestro contenido y/o cubrir las que ya posean.

Conclusión 

Ahora que ya sabes casi todo lo que tienes que saber para comenzar a implantar una estrategia de Marketing educativo, déjanos darte algunos datos más por si sigues teniendo dudas.

Sabemos bien que sentarte a elaborar un buen Plan de Marketing Educativo es una tarea ardua y costosa, pero también que hacerlo te reportará beneficios a corto, medio y largo plazo.

¿Quieres saber cuáles?

• Mejora la imagen y la reputación tanto en el caso de colegios, como en institutos, universidades y academias.

• Aumenta el interés general sobre las acciones realizadas por el centro, así como por su oferta educativa.

• Esto repercute en una mayor captación de nuevo alumnado y mejores cifras de retención del presente.

• Influye positivamente en la calidad de los profesionales que quieren trabajar en el centro, aumentando el nivel educativo.

• Potencia las sinergias con otras instituciones, así como con colaboradores externos e incluso patrocinadores.

No nos digas que unas ventajas competitivas como estas no compensan el esfuerzo.

Si aún no lo tienes claro, quizás lo que necesites sea un acompañamiento en el proceso.

Eduqia es una consultora de marketing educativo, dedicada en exclusiva a tu sector. Ponte en contacto con nosotros y haremos que estos diez pasos sean un placentero paseo hacia el éxito de tu estrategia de matriculación!